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唯品會能否走出垂直電商模式之殤?
[日期:2017-12-25] [閱讀:222] [關閉] [返回]
 

根本問題:垂直電商可能是個“偽命題”

昔日垂直電商哀鴻遍野,這是由多種因素造成的,商業模式固有的缺陷是主要原因。唯品會依靠創新在某種程度上克服了這其中的缺陷,但是隨著行業的發展,當原有創新的紅利消失殆盡,垂直電商模式本身固有的問題就開始越來越多地影響到唯品會的發展。
垂直電商是相較于綜合性電商而言的,相比后者的全品類覆蓋,如唯品會一樣的大多數垂直電商聚焦在某一個細分品類上,也正因為這樣使得垂直電商在商業模式上有一些天然的缺陷需要克服,以至于很多人在討論垂直電商是不是一個“偽命題”。
首先,消費者對一站式購物有著天然的需求,因為只有這樣最方便,再加上綜合性電商平臺上各種有效的會員激勵措施,更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的采買。在選擇商品時,消費者也更傾向于面對的是豐富多樣的商品,而不是有限的幾個選擇。這點在線下也是一樣的,所以我們看到線下的商業越來越向固定的商圈集中,不過這并不是垂直電商的優勢。
對于垂直電商而言,也時常面臨著品類管理的困惑,因為一般來說,20%的暢銷品類占據了80%的銷售額,如果砍掉了剩下80%的品類,則品類的豐富度大幅降低,影響用戶體驗。如果補充剩下80%的品類,則會造成庫存成本的大幅上升。總之因為上述的這些原因,綜合性電商平臺具有越來越強的規模效應,用戶的黏性也越來越大。
其次,對于零售來說要完成交易就需要有足夠多的流量,這點不管是在線上還是線下,道理都是相通的,不過線上和線下的流量結構是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段和地段”,本質上是人流,選好了位置就注定會有很多自然流量。但是線上則完全不一樣,線上的流量更加集中,除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外,還需要去搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。
目前互聯網的整體流量價格都很貴,獲取新用戶的成本也就非常高,如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉化,或者是用戶過來轉化一次就流失掉了,那么企業始終要花很多錢去做營銷。一旦營銷費用減少,隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減,這是很多垂直電商面臨的問題。在這種情況下,對于很多企業來說,一旦資本市場停止輸血,遭遇困境就是注定的。
而對于綜合性電商來說,由于品類更加豐富,用戶基數也更大,相對來說就攤薄了昂貴的流量購買成本。因此,我們看到京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右,而絕大多數的垂直電商則在10%以上,更為瘋狂的時候甚至可以達到30%~50%,唯品會雖然較少,但最近幾個季度也在5%左右。
在上面兩個因素的共同作用下,我們看到當天貓、京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們日常生活的方方面面。當傳統品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商,綜合性電商平臺對垂直電商的擠出效應開始顯現,而且越來越強。在綜合性電商平臺進行某一個品類擴充時,也往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子,展開最直接的競爭。對于他們來說可以犧牲某一個品類的毛利,因為可以通過關聯品類的帶動來將公司的整體盈利水平維持在一定的標準之上,而這對于垂直電商來說卻是滅頂之災。
今天,唯品會所經營的服裝鞋帽不僅是天貓的強勢品類,也是京東正在發力的品類。在這兩大電商巨頭的共同作用下,擠出效應正在唯品會身上得到顯現。最近兩年唯品會不僅營業收入、活躍用戶數量的增速大幅下滑,更為關鍵的用戶購物頻次,尤其是老用戶的購物頻次都在下滑,都是這種擠出效應的體現。

經營問題:擴張導致的特色喪失

在服裝鞋帽的閃購領域站穩腳跟之后,唯品會開始更多地把精力集中在擴張品類上,以求得企業營收規模的快速增長。從2013年12月開始,唯品會就重點推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道,切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個水很深的領域,逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。
在此次唯品會業績表現不佳時,高管團隊表示未來將進一步去擴充品類。其實不僅是擴充品類,最近兩年,唯品會正在把越來越多的資源投向物流和金融領域。但是唯品會在品類的深耕,尤其是在已有優勢品類做出特色,這一方面成績太少。
過去,唯品會依靠專業的買手團隊,并通過“品牌+折扣”的方式對呈現給消費者的商品進行了精選,這不僅優化了消費者的購物流程,贏得了他們的口碑和信任,也與天貓、京東等大型電商平臺海量商品、質量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區隔。在消費者中間建立了獨特的品牌認知,這是其能夠在阿里巴巴、京東等強敵環飼下突圍的關鍵。除了品類擴張,唯品會還有更重要也更能拉升行業門檻的事情去做,比如將服裝品類做得更加深入,真正幫助每個用戶選出適合的商品,不斷為用戶制造驚喜。
在我看來,在目前這個階段這比單純的品類擴充更有價值和意義。專注才能做出特色,也才會形成持續的品牌認知。如果只是泛泛地提供商品,綜合性電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴張上,品類多但是不精,沒有特色是造成用戶遠去的一個非常重要的原因。
最近兩年,唯品會不斷出現的售假風波也與這種瘋狂的品類擴充有非常重要的關系。當然,我們不是說不能進行品類擴充,只是一切要植根于用戶真正的需求,而不是為了擴充而擴充。按道理說,品類的擴充帶來的應該是用戶購物頻次的上升,尤其對老用戶應該如此。如果最后得到的結果不是上升,反而是下降,那就需要反思了。

趨勢問題:消費升級的反作用力

唯品會最初從奢侈品閃購起家,但是很快轉型為品牌折扣,瞄準那些對品牌有追求但又不那么講究時尚,對品牌的分辨能力弱而且對價格高度敏感的消費群體。這一群體大量散落在三、四線城市和一、二線城市中低收入的白領階層。他們是一個龐大的群體,但是由于分散在各地無法在線下有效地歸集,卻可以通過互聯網的輻射范圍和聚合能力組織在一起。
這一消費群體對品牌有追求,也認可品牌的價值,但他們對品牌認知的分層現象十分明顯,對于什么是好的品牌,觀點具有很大差異化。有的人只要一看是國外的品牌就感覺好,有的人覺得阿迪達斯、耐克才是好的品牌,有的人覺得經常在電視上看得到廣告的品牌一定是不錯的,這是我國區域經濟發展不均衡,以及城鄉二元結構廣泛存在的最直接體現。
正因為這樣,使得唯品會在供應商選擇、貨源組織等方面有了很大的選擇空間,規避了奢侈品授權嚴格、貨源無法保證等問題。國外的閃購網站Gilt、Rue La La等面對的則是一個相對成熟的商業環境和對品牌具有高度一致認知的消費者,這就使得它們在供應商,以及貨源選擇上可操控的空間非常有限,所以我們看到它們興起于金融危機前后市場上有大量庫存存在的時刻,但隨著金融危機的結束,它們的發展開始出現停滯。
但是最近幾年,一個無法阻擋的社會趨勢是消費升級,唯品會的這部分核心用戶群體對品牌的認識和分辨能力在變得更強,他們的品牌消費觀念也正在養成。除此之外,這部分用戶群體的選擇也在增加,不僅天貓、京東等綜合性電商巨頭提供了類似唯品會的模式,在服裝鞋帽品類持續發力;隨著海淘和海外代購的發展,用戶也有了從海外獲得具有更高性價比商品的渠道。
消費升級的大趨勢,外部的競爭壓力,再加上唯品會內部的不專注逐漸導致了用戶的遠去,也就是我們上面提到的用戶購物頻次的降低。
未來,如果唯品會想走出頹勢,繼續保持成功,專注和專業將是重要依仗。
首先是專注。唯品會地處廣州,在上市之前很多人都沒有聽說過,上市之后很長一段時間內依然不被看好,但是其始終聚焦在自己的核心用戶群體和核心品類上。通過專注而又有節奏的發展形成了與其他電商企業的品牌區隔,建立起了一定的行業壁壘,在電商行業真正演繹了“看不見,看不起,追不上”的發展歷程。
對于綜合性電商來說,一定要有節奏地進行品類的擴充,讓消費者實現一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹慎地看待品類擴充,要時刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對于品類擴張,企業可能看到的是發展的機會,但我卻覺得這極有可能是危機的開始。國內有凡客這樣的前車之鑒,國外也不乏Ideeli這樣因為盲目擴張而馬失前蹄的案例。零售是一個贏在細節的游戲,在產品、價格和服務等方面做出特色,不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關注,并長久地留住他們。盲目地擴張可能會在短時間內換來規模,但這并不一定是有質量且健康的增長。
其次是專業。專業就是要不斷在品牌折扣領域提升服務的質量,提高行業競爭的門檻。這其中首要的是繼續為消費者做好商品精選的工作,塑造更加獨特的品牌氣質。需要做的工作包括繼續深化和供應商之間的合作,推行獨家或獨占的品牌,也包括建立全球性的采購網絡,通過更加專業的買手團隊在全球范圍內采購符合品牌定位的具有品質的商品,通過采購的差異化來實現獨特品牌氣質的塑造。
在這一過程中還要加強傳遞“正品、低價”的品牌定位和品牌形象,強化在消費者心中的品牌認知。此外,還要不斷優化用戶體驗,這是一個企業經營的永恒命題。不管是在用戶選購商品,還是在退換貨的過程中,唯品會都還有一些不盡如人意的地方,因此還需要繼續完善自身的倉儲體系建設、配送服務,以及網站優化等。


本文刊載于《銷售與市場》雜志渠道版2017年12期,轉載請注明出處。
 
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